编者按：本文来自投中网，作者 华小医，36氪经授权发布。
中心观念：
营销合规是现在医药职业最痛的痛点；
营销费用的问题不是出售费用份额高而是合理合规性问题；
营销合规化不是指每一笔出售费用都合规，而是让职业全体合规的份额进步。
困局：2500亿营销费用与职业剧变
2019年5月，财政部发表算计77户算计77户医药企业已进入由财政部监督点评局会同国家医保局基金监管司一起随机抽取的查看名单。
据悉，这批进入名单的公司将面临“出售费用实在性”“本钱实在性”“收入实在性”以及“出售返点”“流程操控”等多个方面的查看。从长生、康美、步长，到近期堕入举报信风云的先声、阿斯利康、默沙东，一场针对医药职业财政的全面检查现已拉开了大幕，而其间，出售费用则是检查的重中之重。
医药企业出售份额高并无差错，因为早有学者提出在劳务价值论中，医药企业营销费用是归于高劳务价值特点，份额高是常态，这是职业特点。现在国家监管的不是出售费用份额而是合理合规性。
但是，当出售费用的大幅增加并未给企业的净利润带来有用奉献成为职业的新趋势时，职业的“常态”便不再是天经地义。
从299家A股上市公司2018年的出售费用数据来看，2018年有32家医药上市公司出售费用同比增加超100%，另48家公司年增速超越50%。而从2014-2018年的年度复合增加率来看，有19家公司增速超越100%，另35家公司出售费用增速超越50%。
出售费用的增速，确实快得出人意料。而这299家上市企业2018年的全体出售费用已超越2500亿元，其间出售费用排名前5的医药企业算计出售费用高达405.15亿元，而这5家公司，也恰恰在检查名单中。
A股299家生物医药企业2018年出售费用状况
图片来历：出资时报，Wind
与昂扬的出售费比较，净利润的增加则并不明显。在299家A股上市药企中，25家的净利润为负；119家公司要支付超越2元以上的出售费用才干得到1元净利润，还有14家公司每支付10元以上的出售费用才干获得1元净利润；9家公司的出售费用率高于60%。
只粗粗一看，299家上市企业中，挨近对折的企业的出售费用操控才能并不抱负，逐年增加的出售费用，对净利的奉献甚微。而被出售费用吃掉的净利润背面，八成是是企业为了争夺具有处方权医师资源的比赛中运用各种手法获得份额的严酷竞赛。这场战役没有硝烟，却价值不菲，其间，发放回扣等灰色的营销手法因其快速有用，也层出不穷。
为了能够获得有影响力的专家的背书支撑，部分医药企业经过巧立“会议”“医学推行”“学术研讨”等名字，将给医师的回扣以直接的途径曲折送达医师的手中，而一朝一夕，实在的医学推行和医学会议反而成为了不受喜爱的推行方法，医学推行已与医学实质渐行渐远。
此次财政部对药企的穿透式检查，无异于对职业的一次刮骨疗毒。依据公司账本，贯穿出售、署理乃至是医疗机构，检查将医药企业账目问题的要害点——出售费用——细拆到各项支列，再对各个支列的相关收据进行核对，核验时刻、地址、方针、事情等内容的一致性和合理性，如此苛刻的检查规范下，以往深藏在出售费用中的回扣和其他不合规费用将无所遁形。
剧变在即，关于已习惯于传统回扣营销等手法的医药企业而言，不管是否在检查名单之列，当时所面临的窘境已明晰地显现在眼前：依托药品回扣交换商场份额的战略现已难以为继，营销合规化转型现已无法如以往只停留在外表。
在这里，我想指出一点，现阶段营销合规化的界说不是指每一笔出售费用都是合规，而是让全体合规的份额进步到一个让监管层觉得能够承受的程度。
硬币总有双面，一面是深陷困局的药企，而另一面，关于出资者来说，却也可能是一个新的风口。那么，这场行将席卷职业的革新背面，潜藏着哪些机会呢？
机会：合规痛点的处理方案
营销合规化转型，对医药企业而言，其实没有太多的挑选。
除了药企自己的营销团队外，当时职业内首要的医药营销方法有三种：
1）CSO（Contract Sales Organization）
合同出售安排
CSO鼓起于国外高端医疗商场，是药品立异研制展开到必定阶段后，职业专业化、细分化的成果。CSO要具有满足的专业才能，对事务人员的专业性要求很高，需求有医药专业布景，能够展开高端学术营销。而我国现在的CSO，多鼓起于“两票制”和“营改增”方针推行后，由被方针挤压出流转环节的署理商经销商，经过互相合作并购的方法树立。
这些早年的“中间人”们多为把握医院途径的资深出售，能够为药企经过“变通”的方法将给医师的相关费用继续输送给医师，尽管借着CSO服务的名头，却与国外依据“循证医学”，以药物本身相关元素为起点，引发处方医师的爱好、认知并协助把握该药物正确运用方法的体系化专业化的医学推行服务截然不同。
归根到底，国内CSO依据先天不足的状况诞生。我国的药品研制水平本身没有到达发生职业细分的阶段，大部分CSO是由方针而生。“两票制”的推行改动了药品进入公立医院的营销链条，但在公立医院变革未彻底落地的状况下，药品的医院出售惯性方法仍未改动，商场需求仍在。
因而，国内CSO的99.99%主力仍是本来的一批中间人，而间隔构成实在能够做学术推行的CSO团队，还有一段绵长的转型期。
因而，关于当时面临合规困局的医药企业而言，即使当时国内的CSO已步上转型之路，但离转型完结仍有较大的时刻间隔。实在意义上的CSO还并未出现，而无实践事务仅做署理开票的伪CSO也已屡次爆雷，乃至牵连相关的药企。CSO是未来医药职业展开的方向，但现阶段来说，远水解不了近渴，并不是直击营销合规转型痛点的最优解。
2） 第三方线上营销（E-Marketing）
医药线上营销是近年刚刚鼓起的新方法。
线上营销借助于医师社区等途径，树立药企和医师的沟通途径，使得药企的医药推行人员，能够第一时刻与医师共享最新的药品研讨成果等信息，协助医师了解药品的机理和运用，能够使繁忙的医师运用碎片时刻获得最有用的信息，有用加强医师与医药企业之间的信息对称。
在这种方法下，医师获得了所需的信息，药企完结了推行的一起也可经过途径获得商场调研的状况反应，而途径也可经过对药企发布的推行信息收取推行费、以及为药企对接医师展开商场调研收取咨询费。
国内的医药E-marketing服务供给方，八成为互联网医疗归纳途径或医师社区，往往具有较为丰厚的医师用户资源，但缺少能够详细落地的服务内容。而所谓的E-marketing也不只仅是为医师与药企对接供给途径、谈天体系或者是发布推行信息，而是经过一系列相关服务，例如由药企发布的线上医学推行讲座，医师自主报名参与的线上圆桌论坛等方法为企业和医师供给有用沟通的载体。
一起，当时大都互联网医疗途径首要针对C端用户，而药企的学术推行方针则以医师端用户为主，方针集体和首要用户集体实践上并不匹配，因而实践起到的学术推行作用并不抱负，且面向群众去发布新药推行的内容也存在不合规的危险。
此外，因为医师集体作业的特性，绝大大都的时刻仍被用于看诊或者是继续教育会议，线上医学推行对医师而言仅仅是一类弥补信息的途径，发生的影响也适当有限。在E-marketing无法与详细可落地的服务挂钩的状况下，三方共赢是难以实现的。这也是国内大都医师社区类途径，在具有上百万注册用户作为药企E-Marketing方针的前提下变现状况仍不抱负的原因之一。
针对这点，看看这几年互联网医疗的变现才能就足以阐明问题，依据华医研讨院针对这个细分范畴的研讨，现在国内还没有哪一家互联网医疗的企业是现已被证明有独立且可继续盈余才能的。
3） 医学学术推行会议
与前两种推行方法比较，医学学术会议现已是适当老练的商场推行方法之一。
医学学术会议选用面临面的方法，能够使得信息以完好、一致的方法，经过专业的叙述，面临面地传达给医师集体。比起医药代表奔赴各大医院对医师逐一宣讲，经过会议的方法，将医师集合在一起共享药品研制进展和医治事例，无疑是高效的推行方法。
一起，因为医师需求终身学习，参与医学继续教育会议(CME)是医师职业生涯进阶的必要条件，因而，与学会联合举行高质量的病例共享会和新药研讨会，能够最大程度地招引医师参会，然后使得信息精准传递到医师集体。医学会议一直是医药营销的惯例推行方法，仅仅曩昔占比较低，远远低于国外。
事实上，当时我国的医学学术会议商场实践上也现已具有适当的规划。
详细看来，我国医学学术会议的干流由学会协会举行的CME继续教育医学项目会议以及医药企业举行的当地性医学推行会议为主。
从《国家级 CME 项目网上申报及信息反应体系》上获取的会议数据显现，2014 年到 2018 年 国家级 CME 项目会议数量分别是 11,624、12,822、15,411、16,959 和 18,189 个，平均年增加率为10%，举行最大都量国家级CME项目会议的全国性社团分别是中华医学会、我国医师协会、我国医药教育协会和我国医疗保健国际沟通促进会。
2017-2018年省级的CME项目会议数量到达了13785个、14563 个。举行单位首要是当地性的协会学会、科研机构和医院等。因而，每年仅CME项目会议就有3万多场，按单场50万元测算，商场规划达164亿元。
而此外，还有很多由药企支撑举行的医学论坛、推行会议等活动。依据职业访谈，一般大型药企每年在会议方面花费的费用约占出售额的5%-10%。依照保存估量5%核算，结合国家工业局给出的我国医药企业全体出售数据，能够发现2018年医药企业在会议推行上上的花费已达1700亿元，加上CME的份额，则全体商场规划近2000亿元。
2016-2022我国医学会议商场规划
数据来历：2018我国学术会议商场陈述、国家工业局、华医本钱收拾
从商场规划来看，医学学术会议早已是药企推行的刚需，但是，商场上却罕见专心从事医学会议，供给专门医学会议服务的PCO（professional conference organization），整个学术会议服务商场也出现鱼龙混杂、“小散乱”的状况。
现在国内上市企业中，以医学会议为主营事务的公司屈指可数，乃至难以经过细分职业进行检索。在万得数据库中，会议会议职业分类下，算上相关细分，仅有不到20家上市公司（包括新三板挂牌）简直都为归纳性的会议服务商（如米奥会议、中青博联等），而主营医学会议服务的上市公司，现在仅有万怡会议（836148.OC）、凌立健康（870008.OC）、和现已退市的麦迪卫康三家契合条件。
当时极为涣散的商场格式，能够说是长期以来缺少方针监管的成果。在带金出售盛行的时期，医药企业资助学会会议的首要意图并不是经过会议展现信息然后推行产品，而是将费用经过会议的方法发放到医师手中。
因而，举行会议的质量乃至是不是真的举行会议都不重要，即使是两三个人组成的“伪会议服务商“，只需能够获得医师资源，就能够打折办会学习的名号，行带金出售之实。在这样的商场环境下，学术推行会议不再具有实在的学术特点，而沦为了“过账”的手法，天然，也失掉了所谓职业的门槛和壁垒。
但是，跟着方针的逐步收紧，未来虚伪的会议和虚伪的会议服务商都将逐步失掉生计的空间，学术推行会议的实质也将回归朴实。与国外医疗职业的医学推行不同，因为缺少专业人才，我国的医学学术推行往往需求由非专业身世的医药代表，在药企和会议服务商的教导下展开。
因而，能够预见，未来合规化的医学学术推行对医学会议服务商的会议管理才能、医师资源获取和留存才能，以及包括医学写作在内的专业化推行才能都将提出更高的要求，而非专业的会议服务商以及缺少实践学术推行内核的“伪服务商”都将被筛选，专业的头部PCO将会获得更多的商场份额。
事实上，当时商场的马太效应现已初显现端倪。以当时头部医学会议PCO万怡会议为例，2018年年报显现 ，当年营收为1.2亿元，较2017年增加104%；净利润890万元，较2017年增加94.5%。
由此可见，方针收紧与职业洗牌关于医疗范畴的头部PCO不只不会形成冲击，反而是一种利好。
综上所述，在三个医药合规痛点处理方案中，医学学术推行会议具有明显的比较优势，且短期能大大改进合规出售份额，处理职业眼下最痛的痛点。而医学会议PCO则因其本身的稀缺性以及高专业壁垒更值得出资者的重视，且出资窗口期现已到来。
