编者按：本文来自微信大众号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者洪杉。36氪经授权转载。
关于每一个创业者和企业来说，在发明优质的产品、满意用户的等候、供给齐备的服务之外，怎么叙述企业正在做的事也至关重要。实在、有感染力的叙述能够让你的产品取得事半功倍的传达度与用户好感度。叙事不等于讲故事，绝不是发明空穴来风的神话，而是实在地发掘你正在做的工作的含义，而且叙述给具有相同价值观的用户。
2013年诺贝尔经济学奖取得者、耶鲁大学斯特灵经济学教授罗伯特·席勒（Robert J. Shiller） 在他的新书《叙事经济学》（Narrative Economics: How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events）中强调了叙事的重要性，书中运用许多的前史事例和数据，来分析研讨那些影响经济行为的盛行工作背面的叙事原因以及管理者怎么正确叙述企业正在做的事。
Narrative Economics
How Stories Go Viral and Drive Major Economic Events
Robert J. Shiller/ 著
Princeton University Press2019年10月
假如你是一个商业人士，那么最重要的问题之一是弄清楚，“怎么叙述自己在做的事？”
叙述是咱们了解国际与了解互相的方法，那么用什么方法叙述则是一个重要问题。很难幻想，任何一位商业首领或企业——假如不能答复“咱们是谁？咱们是做什么的？咱们咱们都期望国际怎么看待咱们？”这样的问题，会是怎么样。
这不覆灭是商业上的通识，已确认进入了学院派经济学的研讨范畴，耶鲁大学经济学家罗伯特·席勒的新书《叙事经济学》就是在讨论这一问题。席勒的研讨跨过了多个学科、打破了许多既有的传统观念，探究了叙事在解说“故事怎么敏捷传达并推进严重经济工作”上起到的效果。
罗伯特·席勒（Robert J. Shiller）
2013年诺贝尔经济学奖取得者、耶鲁大学斯特灵经济学教授
叙事自身关于了解经济学是不行或缺的，乃至经过叙事从而能够了解其他全部经济概念。
大多数高管和企业家或许会以为这是一个陈词滥调的论题，假如你觉得席勒覆灭在“老壶装新酒”那就了解错了。他所讨论的“叙事”并不覆灭是“故事”。“叙事”和“故事”这两个词常常能够交换运用，但依据韦氏在线词典，叙事是“呈现或了解某一状况或一系列工作的方法，用以反映和促进某种特定的观点或价值观。”这比故事更深入、更实质、更广泛。
人们需求叙事。在席勒看来，这是给咱们正在做的工作赋予含义的重要方法，也是人差异于其他动物的重要特性。社会化媒体和全球互联从根本上使叙事与表达变得民主化了，这也使得企业比以往任何时候都更难控制自己的故事。当一个故事盛行起来、像病毒相同传达开来，它就被塑造成某一特定版别的实际。故事的终究方法变得不行控。
席勒说：“咱们咱们能够把前史看作是一系列稀有的严重工作，其间某一故事被广为传达，一般（但不总是）是由于有了极具吸引力的名人（即便覆灭小有名气乃至是虚拟的人物）的加持，而倍添了人们对这一故事的爱好。”
对企业而言，叙述是把双刃剑。你或你的产品或许能够因而取得日新月异的快速成功，但需求警觉，这种成功有时覆灭稍纵即逝。当叙述呈现错误时，被用户扔掉的速度也或许相同快。想要能像苹果公司相同取得耐久的成功，除了叙述外还需求其他的支撑。
为什么有些叙事能够被广泛传达和重视呢？一方面，假如叙事能轻松的取得有影响力的人和强壮的视觉图画的加持，会对传达有所助益；另一方面，发人深思的是，在传达进程中叙事自身的实在性好像并不起到重要的决议效果。
席勒以为，叙事能到达病毒式传达，其背面的力气是奥秘的，“某一严重工作的发作其实是由叙事中看似不相关的骤变导致的，它具有较高的感染率，一起具有较低的忘记率，或许某些先发效应使得一组相互竞争的叙事抢占了先机。”
想想拉杆箱的鼓起。席勒写道：“直到20世纪90年代，西北航空公司的飞行员 Robert Plath 发明晰有两个轮子和能够折叠的巩固手柄后，拉杆箱才开端盛行起来。”
事实上，这个推行进程是绵长的：早在1887年，一个相似的产品就呈现而且申请了专利；1951年， John Allan May 的一篇文章也叙述了他从1932年开端为制作和出售轮式手提箱所做的尽力；1972年， Bernard Sadow 轮式行李箱的前期版别现已诞生了，但仅取得了有限的认可。直到机组人员大范围接受了这些行李箱，并拉着它们在机场富丽地穿行时，它们才终究盛行起来。
为什么拉杆箱没有更早地盛行起来呢？社会、技能和商业的开展是不是也起到了必定的效果呢？这里有一个形似合理的叙事：拉杆箱的鼓起正好赶上了全球商务游览不断增加的年代，渐渐的变多的女人旅客乘飞机出行，她们往往会带许多的游览物品，为了应对这一问题，轻装游览——只带随身行李——变得十分必要。所以，航空公司开端对邮寄行李收费，乘客也开端喜爱那些更便于带着的随身行李箱。
在商业逻辑中，这种根据尽或许多的经历、调查和揣度，关于决议是否把某一产品推向市场至关重要。能够毫不夸大地说，商业首领靠猜测和影响叙事进程来营生，不论这些叙事看起来多么不行猜测。席勒写道：“经济叙事是一个具有感染力的故事，它有或许改动人们做出经济决议的方法，比方决议此刻雇佣一个工人仍是等候其他更好的机遇、在商业买卖中是冒险仍是慎重、是创业仍是出资。”
叙事是对你正在做的事的叙述，这是需求幻想力和叙述才能的，有些人十分长于赋予事物以某种含义，但与此一起，人类发明的某些含义或许是一个圈套，由于国际上许多工作就像一些自然发作的罗夏墨迹测验相同，它们发作了，但没什么含义。
简而言之，管理者有必要警觉和审慎地对待叙事，防止“过度脑补”，人们天生就简单被自我催眠或他人的故事所引诱。所以，必定要问问自己，“怎么叙述自己在做的事？”但问题不能就此打住，你还需求判别这个故事是否实在描绘了实在发作的工作，仍是覆灭描绘了你的主意。最好更进一步，问他人：“你看到我所叙述的工作了吗？”
