编者按：本文来自微信群众号“砺石商业谈论”（ID：libusiness），作者 金梅，修改 世红36氪经授权发布。
砺石导语
联合利华作为日化巨子，现已广为人知。或许鲜有人知道联合利华是国际上最大的食物饮料公司之一，国际第一位的冷冻食物、调味品、冰激凌和茶饮料制造商。继续20年战略调整，瘦身与增肥并重，联合利华要在新年代写怎样的品牌故事？
联合利华的股东或许很幸亏，没有卖掉联合利华。
至笔者截稿，联合利华的股价已到达了59.7美元，超出了方针被收买价将近20%。
2017年2月，卡夫亨氏向比自己体量更大的联合利华，发出了1430亿美元的并购要约。市值约为1060亿美元的卡夫亨氏，勇于大开口的底气在于，其50.9％的股份由巴菲特的伯克希尔哈撒韦和巴西闻名私募基金3G本钱具有。巴菲特的实力无需多说。3G本钱从前主导了屡次震动国际的巨大并购，如百威英博1040亿美元收买SABMiller。
收买要约的音讯发布后，联合利华的股价涨至48.53美元，创前史新高，不过仍低于卡夫亨氏报出的每股50美元的价格。音讯飞了三天就云消雾散了。联合利华认为收买价格轻视了企业价值，称不会考虑这桩对公司财政和战略没有协助的买卖。
为了劝慰投资人，联合利华CEO表明，会将经营赢利率从当下的17.5%，到2020年前提高到20%。所以联合利华开端频频动作，调整产品组合，优化事务结构，以完结许诺。2019年根本曩昔，眼看是递送成果单的时分了，联合利华有没有完结方针？
01食物巨子 骑虎难下
11月12日，汉堡王在25个欧洲国家的2500多家门店推出了名为“背叛皇堡”的“人造肉”汉堡。作为迄今为止汉堡王在欧洲规划最大的一次产品推行，本次活动引来了巨大的媒体重视。或许少有人注意到，为汉堡王供给植物肉饼供给的，是联合利华旗下的人造肉品牌素食屠夫（Vegetarian Butcher）。
这也是食物公司卡夫亨氏在本身事务增加乏力的情况下，向联合利华建议收买要约的本源地点。
联合利华旗下的和路雪冰激凌1993年进入我国，仅仅过了半年，出售量就逾越350万升。“冰柜战略”让和路雪短时间占有了我国的街头巷尾，打破了多个国际记载。别的，我们耳熟能详的梦龙、可爱多、立顿茶叶，也是联合利华的子品牌。
联合利华面向专业餐厅的家乐调味品，在我国厨师中颇具影响力。从2012年开端，国内群众餐饮迸发。联合利华、雀巢为首的调味品供给商们都在闷声发大财。餐饮商场大约40%用于收买，收买中大约30%-40%用于调味品收买。到2018年末，全国调味品及发酵职业出售收入为3427.2亿元，同比增加10.6%。
联合利华的“饮食策划”事务1994年进入大中华区域时，就现已是国际最大的餐饮解决计划供给者之一，有坚实的产品线。其家乐品牌为主打的食物事务，包含鸡精鸡粉、浓汤宝、快熟汤、鲜露、炸粉、西红柿沙司等。必胜客、肯德基、俏江南等连锁餐厅都是其协作伙伴。起源于香港的家乐，归于中餐血缘，在大中华区的适应性十分强。
中餐滋味杂乱，酱汁的制造繁琐且滋味难以掌握。联合利华深谙厨师的痛点，经过海珍酱、黑胡椒汁、浓缩鸡汁、耗油、蒸鱼豉油、鸡粉等三十余种酱汁，对杂乱的中餐口味进行了标准化。有了家乐产品，厨师无需炒酱，就可以做出色香味齐全的菜品，口感丰满，成品率极高。经过百余名厨务参谋专门研制产品，联合利华让厨师们买到的不可是调味品，还有新菜肴的计划，让其在中餐商场声名鹊起。
尽管联合利华并不认为雀巢是它的竞赛对手，但它们在餐饮商场却日趋浴血奋战。尽管产品线有许多重合，但与联合利华的思路不同，雀巢是依照运用场景，如西式快餐、街饮甜品、工作食堂、学校教育、酒店住宿等等，来供给一体化的解决计划。从调味料到乳品、饮料、咖啡，和餐企打包签合约，然后构筑竞赛壁垒。并且，与联合利华遍地开花不同，雀巢主攻一二线城市的大客户。雀巢更多的与百胜、麦当劳等连锁企业协作，乃至和大的餐饮品牌一同做产品研制。如对海底捞火锅的汤底在色泽、耐煮性、口味等方面做改进。
尽管在专业中餐调味范畴，联合利华的家乐系列完胜雀巢的美极系列，不过在西餐和一体化解决计划上，联合利华被限制得很凶猛。想要在食物范畴高人一等，应战许多。首要，兴旺国家的食物和饮料商场，竞赛十分剧烈。其次，食物、日化两条腿走的联合利华，日化范畴现已家喻户晓，想要完结食物范畴的商场教育并不简略。更况且，从最近公司大的战略布局上来说，食物事务越来越不吃香了。
02瘦身与增肥进行时
马化腾说过一句话——“你没做错什么，你仅仅老了”，许多大品牌就因为这个简略的道理开端堕入中年危机。联合利华也不破例。旁氏在2014年出售途径由专柜出售“降级”为货架。从前红极一时的夏士莲，2017年商场占有率跌至0.5%。在整个日化职业下行的情况下，联合利华想要一个完美的财政数字，谈何简单。
20世纪中叶的半个世纪以来，欧美国家年轻人的数量增加以及高生育率，撑起了一系列的商业奇观。可口可乐、宝洁、联合利华、汉高，以及汽车工业的兴旺都与此严密相关。但随后，商场环境的改变使企业开端进入阻滞期。在飞速发展中急速强大的宝洁、雀巢、卡夫亨氏这类公司，越来越像自行车赛道上的超重骑手。比较身边那些规划更小、更灵敏的竞赛对手，它们看起来那么粗笨、愚钝。环绕中心事务进行瘦身，成了许多企业的必定之举。
联合利华旗下品牌一度达2000多个。1996年，公司赢利增加十分缓慢，简直被臃肿的事务拖累死。1999年，联合利华开端聚集中心事务，专攻家庭及个人护理用品、食物及饮料和冰激凌等三大优势系列。2000年，把“伊丽莎白·雅顿”这个香水事务卖给了FFI香水公司；2003年，又把几个家用护理产品卖给雷曼兄弟和Witko集团。逐步将一千多个品牌出售、清算或重组，留下400个中心品牌。组织上，公司数量也开端大幅精简，人员也开端加快优化，战略“瘦身”根本完结。
在做财物剥离的一起，联合利华完结了史上砸钱最多的一次收买，迎来了食物事务的高光时间。2000年，其以240亿美元（约合217亿欧元）收买了贝斯特食物公司（Bestfoods），让联合利华成为食物范畴雀巢之后的全球第二名。尽管协同效应和规划优势为联合利华带来了不错的商场前景，但亚军的高兴没有在联合利华的脸上逗留多久。巨大体量的收买与人们多变的需求，让联合利华尔后花了十多年把一堆不受欢迎的品牌再剥离出去。
2012年，联合利华在另一中心事务——美妆个护范畴，初次逾越宝洁，成为紧跟欧莱雅集团的全球第二大化妆品公司。很快宝洁的品牌聚集也开端了。2014年，宝洁一下就卖出去了43个品牌，这中心还包含沙宣、蜜丝佛陀等品牌。到了2017年8月，宝洁旗下的品牌现已从200多个削减到了65个。在宝洁sk2、玉兰油中心品牌的对比下，凡士林、旁氏之外，联合利华再无主力可出。
重回日化范畴的旧日高光时间，是联合利华新的方针。首要，它看准了化妆品职业的高额赢利率。现在，联合利华仍旧是以食物和洗刷用品作为主经营务，可是其主经营务像洗衣粉之类的毛利率只要30％，而个人护理类产品的毛利率是主经营务的两倍，高达60％，乃至是80％。因而，剥离赢利率较低的事务，间隔公司的20%赢利率许诺就更进了一步。其次，经过收买可认为联合利华节省产品研制和推行本钱，敏捷与欧莱雅、宝洁等公司进行竞赛。2014年，联合利华开端继续边“瘦身”边“增肥”。
2015年以来，联合利华剥离增加缓慢的部分食物事务，出售了80亿欧元的财物，如从前让联合利华发家的涂改酱和人造黄油。将收买要点放在护肤品和化妆品范畴。近4年，联合利华价值合计110亿欧元的30笔买卖中，美容个护的买卖额占有了近3/4。包含备受重视的韩国护肤品牌AHC，以及美国专业彩妆品牌Hourglass。2017年，联合利华收买美国彩妆品牌hourglass，是其百年征途中初次布局彩妆事务。
2001年至2017年间，联合利华的产品组合阅历了严重调整。食物事务在经营额中的占比已从40%下降至23%，而美容和个护事务则从24%一路升至38%了。2017年4月，联合利华宣告将食物和茶点饮品（这个事务部分包含了和路雪冰淇淋、立顿茶两大事务）兼并为一个部分。
2018年11月，原任联合利华美容与个人护理事务总裁的Alan Jope成为这家老牌日化巨子的新任CEO。他在就任后初次承受媒体采访时就指出，联合利华的事务要点将转向赢利更高的美容个护商场。
日化范畴的宏伟蓝图和食物端的继续瘦身，乃至让人对其事务剥离一度产生了误解。11月23日，英国电讯报爆出联合利华正在考虑出售其传统茶事务PG Tips和立顿（Lipton）品牌给百事公司。流言很快就澄清了，但从外界看，食物事务在公司的战略位置危如累卵。
联合利华的食物端，形似无可挽回走向萎缩。上一年收买的荷兰食物巨子Vegetarian Butcher推出人造肉汉堡的音讯，无精打采的食物事务总算“意气昂扬”了一把。奶油和香皂公司兼并而来的联合利华，具有荷兰和英国双总部，荷兰食物事务的位置一时很难被扼杀。新式商场的杰出体现，使食物成为联合利华取得高商场占有的杀手锏，联合利华从葛兰素史克手中收买印度好立克品牌的逻辑正在于此。
2018年年度报告数据显现，包含和路雪、家乐、立顿和联合利华饮食策划在内的联合利华食物饮料事务，上一年在我国商场录得了双位数增加。联合利华食物和饮料事务在2018年完结了202亿欧元的出售收入，并且贡献了58%的经营赢利。扣除剥离的黄油事务也给联合利华带来一次性43亿欧元的收益，占有联合利华全体收入的30%，相较于2017年有所提高。
看似不取得权势的食物板块，其实未来幻想空间也不小。在完结商场教化之后，产品的高端化天然会给食物事务带来美观的赢利率。此次的素汉堡便是一例。雀巢胶囊咖啡品牌高于其金牌雀巢十倍的定价，也为联合利华指明晰未来。因而，两条腿走路的联合利华，迎来的不是美妆日化的高光时间，而是“主力”的高光时间。
03买买买，卖卖卖，检验时间
瘦身与增肥活动，联合利华现已继续了20年。尽管在不同的阶段，事务要点略有不同。但聚集中心事务，优化产品组合，为企业带来更高赢利是全部活动的旨归。行将交卷的联合利华，“成果”怎么？
联合利华2019年第三季度出售额133亿欧元，同比增加5.8%，包含了汇率改变带来的2.3％的增加以及收买带来了0.8％的增加，终结了接连六个季度以来的负增加。但这间隔一份完美的成果单还有必定间隔。
被寄予厚望的美容与个护事务增加平稳，未能撑起公司的预期。第三季度经营额56亿欧元，同比增加2.8%，其间销量增加2.1％，价格增加0.7％。经营赢利率从2016年的19.8%，增加为2018年的20%。与宝洁逾越20%的赢利率比较，联合利华仍是有增加空间的。但在大职业增加趋缓的布景下，增加并不简单。况且联合利华还有别的两块赢利率并不达观的事务。
第三季度联合利华食物和茶点经营额50亿欧元，同比增加1.7%。2017年食物事务的经营额为125亿欧元，占集团总经营额的23%和经营赢利的26%。2018年度出售额到达202亿欧元，假如消除事务出售导致的43亿一次性赢利和出售削减以及汇率动摇的影响，实践赢利率约为17.5%。
家庭护理产品第三季度经营额27亿欧元（约29.8亿美元），同比增加5.4%。该事务2018年度出售额到达101亿欧元，同比增加4.2%，但经营赢利率仅为11.5%。
从近期的财报来看，联合利华尽管在东南亚和印度这样的新式商场体现安稳，但欧洲、北美和我国商场增加放缓，拉丁美洲商场运营困难。在消费环境逐步改变和商场晋级的过程中，联合利华尽管在不断地做品牌调整，频频的品牌改变为企业带来了事务重心的继续聚集。但剧烈的改变，相同让企业在品牌晋级和品牌协同上的功课出现严重缺乏。并且，面临剧烈的商场改变，做好品牌和服务晋级，才干挽住既有商场，取得丰盛的赢利。
04结语
20%的赢利率在2020年前完结，对联合利华来说简直不或许。即使完结了，数字也仅仅一时的战绩，品牌的协同和晋级才是联合利华更大的持久战。
每天有190个国家，25亿人运用联合利华的产品。全球50个尖端日化品牌中，联合利华具有30个。但成为品牌之父的却是宝洁，并非联合利华。不是跑到宝洁和欧莱雅的赛道上，就能成为对方。
与联合利华缤纷的品牌比较，宝洁的品牌诉求线明晰，每种产品专供一个细分范畴。而联合利华的品牌之间很难构成组合优势，夏士莲、力士、多芬自己的产品都在打架。联合利华也认识到了这一问题，开端着手产品线的优化组合，清扬的推出就为了补偿去屑商场阵线的缺乏。
与欧莱雅上到几千下到几元的巩固金字塔品牌组合不同，联合利华尽管把品牌精简出来了，但明显应对不同商场的品牌建立还不行。曩昔一年中，联合利华在我国商场新引进了近10个品牌，包含Grom、花漾星球、花木星球、The Laundress等，在我国商场敞开小批量、多种类以及定制化的年代。不过这些品牌现在来看尚未在商场上激起什么浪花。
在数字化营销与颜值经济的带动下，宝洁短短几年间的翻身，联合利华也在尽力。途径上，电子商务途径现已是联合利华最重要的增加途径，公司电子商务事务增加了30%。
但想要仿制宝洁的成功也并非易事。宝洁的首要事务是日化与化妆品，联合利华的首要事务是日化与食物。尽管一系列的收买为联合利华事务快速转道供给了关键，但品牌的收买仅仅第一步，品牌金字塔的建立和完善，才是终极检测。日化和食物双线资源抢夺或许带来的企业内讧暂且不说，在我国的大日化和食物增速放缓的情况下，联合利华押注我国商场的增加故事并不好写。
